营销观察|苏宁靠电竞赢了京东一次,真正的大考还是双十一

营销观察|苏宁靠电竞赢了京东一次,真正的大考还是双十一
电子竞技的品牌效应似乎终于要为背后金主带来回报了。i48中国电竞网10月16日,2020英雄联盟全球总决赛(S10)迎来了一场焦点战,最终SN战队以3:1击败了JDG,成功跻身四强。这场焦点战的意义不仅在于这是本次世界赛上中国战队之间的首次交锋,更是“双十一”前夕,苏宁(SN)与京东(JDG)这两个电商老对手在电竞领域的直面互搏。整场比赛的过程很精彩,而SN作为此前并不被看好的一方,成功爆冷晋级,一雪此前在LPL联赛中被JDG压制的前耻。i48中国电竞网这并不是电竞赛场上第一次上演“电商大战”了——SN源于2016年苏宁文创收购一支英雄战队获得LPL席位,成立苏宁易购电子竞技俱乐部并改名为Suning Gaming;京东则是在2017年收购了QG战队并改名为JD Gaming。i48中国电竞网i48中国电竞网图片来源:腾讯i48中国电竞网在随后的LPL各项赛事中,双方在赛场上交锋多次,JDG的实力明显强于在2017年刚刚升入LPL顶级联赛的SN,而本次S10上的对决也被看作是SN最重要的复仇之战。i48中国电竞网事实上,在如今的中国互联网行业中,已有多家巨头企业在英雄联盟或王者荣耀赛事中通过合作或直接收购俱乐部的方式完成布局,而随着今年微博和快手先后宣布入驻LPL战队,英雄联盟联赛也迎来了新的格局。i48中国电竞网近几年来,电子竞技已成为中国体育发展的新任“尖兵”,英雄联盟领衔的众多国际知名电竞项目赛事吸引着众多玩家的关注。i48中国电竞网从各大头部项目赛事来看,中国职业电竞的总体实力已处国际前列,这也让各大互联网巨头看到了其背后存在的商业价值。i48中国电竞网巨头布局体育俱乐部并不是新鲜事,比较典型的便是各大传统巨头企业入驻中超足球联赛并成为球队老板。2010年,广州恒大收购了中超升班马广药足球俱乐部,随后经历俱乐部改组并斥巨资购入优秀内援、外援(球员或教练的转会费、年薪多次打破中超记录),打造了一支属于中超的“银河战舰球队”——广州恒大足球俱乐部。i48中国电竞网此后的十年中,恒大队八次获得中超冠军、两次获得亚冠联赛冠军,两项赛事夺冠次数均为中超历史最佳。足球上的成功为恒大品牌赢得了无数忠粉,也扩大了品牌在各年龄段球迷群体中影响力。同时,随着恒大不断取得优异成绩,上港、华夏幸福等巨头也纷纷入局中超,借体育赛事的影响力提升自身品牌的知名度。i48中国电竞网值得一提的是,2014年6月5日,阿里巴巴也入股恒大俱乐部,随后俱乐部也改名为广州恒大淘宝俱乐部,这也是中国互联网巨头对体育项目俱乐部的一次标志性交易。i48中国电竞网中超成就了更好的恒大,那么电竞又能成就谁?i48中国电竞网不同于恒大、华夏、上港等传统企业纷纷入场的中超足球联赛,电子竞技的受众人群主要以玩家及中青代消费者组成,而观看电竞比赛的用户则以各大直播平台上活跃的“Z时代”网民为主。i48中国电竞网受众人群差别虽然明显,但对于关注的不同项目用户来说,足球和电竞却有着相似的特点:竞争、不确定性,以及不同选手本身的个性,这些特点让电竞拥有着很强的吸粉能力。i48中国电竞网球迷群体让恒大等企业尝到了甜头,那么互联网企业选择电竞的逻辑又是什么?i48中国电竞网据企鹅智库2020年发布的《全球电竞运动行业发展报告》显示,中国电竞用户中,24-35岁的用户占比44%。而2020年6·18购物节中,26-35岁用户占比42.7%(数据来源于Trustdata移动大数据监测平台)。i48中国电竞网用户年龄画像的重复让让电商纷纷盯上了电竞所带来的流量,除了这一维度以外,电竞游戏本身所带来的电脑、手机、游戏外设等3C数码及周边商品,也正是京东和苏宁易购平台所主推的类目。i48中国电竞网人群和品类的契合,让很多战队粉丝不由得开始以“在自家平台上买货”作为支持战队的重要方式,甚至在应用商店中“打Call”也成为粉丝发声的渠道。i48中国电竞网i48中国电竞网图片来源:七麦数据i48中国电竞网在SN战胜JDG的第二天,苏宁易购App在苹果应用商店中的日好评数增长至超过150条,而这个数据在之前平均为10-30个,新增五星好评的评论内容大多是在为SN战队加油。i48中国电竞网此外,比赛直播时也出现了很多“支持苏宁易购双十一购物节”、“以后只上京东买东西”等弹幕内容,让一场英雄联盟比赛看起来变成了电商之间的流量比赛。i48中国电竞网另一方面,除了SN和JDG的电竞流量为各自的电商平台品牌带来了相应的流量,苏宁和京东也在积极通过将战队和平台商品进行“梦幻联动”运营,吸引消费者的眼球,例如SN战队的联名口罩、JDG战队的联名公牛智能插座等。i48中国电竞网i48中国电竞网苏宁易购官网页面i48中国电竞网随着战队粉丝与平台间的关联点以及战队粉丝和关注者的增加,电商平台也将会在未来获得更好的相互引流的机会,这也让如今的中国职业电子竞技越来越像一个“以电商平台为首的移动互联网行业”——毕竟,腾讯系的京东、阿里系的苏宁以及快手、微博、TT语音等移动互联网企业,已经投身LPL、KPL等头部项目赛事,再加上滔博体育、李宁等传统体育企业的入局,让中国电竞以体育的身份彻底出圈成为了全民运动。i48中国电竞网当然,LPL的快速出圈还有一个不得不提的特点,就是选手及战队的成绩。i48中国电竞网英雄联盟世冠赛距今已举办10届,其中中国战队在第8、第9届接连夺得了总冠军,之前几届虽然并未夺冠但也有不同战队闯进了总决赛阶段——这样的成绩是足篮球项目在过去多年都难以触及的。i48中国电竞网在世界赛场上优异的成绩以及数以亿计的游戏电竞人口,使以英雄联盟领衔的中国电竞迅速获得了关注度,隐隐有超越传统热门体育赛事之势。i48中国电竞网电竞生态的不断完善,其商业模式也在发生着变化。i48中国电竞网首先,与更多领域结合营销后的电子竞技,吸引了更多数码产品以外的赞助商,例如大众、奔驰、元气森林、Nike等传统企业或新型餐饮品牌,都加入了LPL、KPL等联赛的赞助名单。i48中国电竞网其次,传统体育赛事的收入体系中,票房所占比例很大。以NBA赛事为例,每年票房收入约占据联盟球队总收入的三分之一。i48中国电竞网英雄联盟LPL联赛是国内第一个实施主客场制度的联赛,当然这是建立在国内有足够多且实力不俗战队的基础上而推行的。从目前的主客场设置来看,整个联盟中仍然有大部分战队尚未拥有自己的主场,其中也出现过诸如RNG在北京建立主场馆后又搬离北京的情况。同时,部分俱乐部只是租借场地作为赛事主场馆,若想像像恒大足球俱乐部那样斥巨资建设球场,电竞俱乐部还有很长的一段路要走。i48中国电竞网第三,除了与电竞流量最契合的电商品牌以外,滔博体育、李宁等泛电商类的俱乐部老板们,也需要加快探索电竞和自有产品的结合模式,毕竟随着联赛越来越火热,面临着他们的将是更加残酷的实力竞争,以及更加高昂的战队建设和选手转会、培养资金。i48中国电竞网成就了苏宁易购的SN,亦或是成就了京东的JDG,已经让两大电商巨头在双十一前获得了足够的年轻人曝光量和品牌认知度——一定程度上来看,两大电商平台已经在S10中取得了阶段性胜利,只是苏宁还能走得更远。i48中国电竞网那么,这种品牌效应能否让苏宁在真正的“大考”双十一中走得更远?SN战队的支持者和粉丝能否转化为以真金白银计算的平台GMV?i48中国电竞网声明:中国电竞网登载此文出于传递更多信息之目的,并不代表本站立场